6 trikova iz neurologije kako da optimizujete konverzije na sajtu

Da li ste znali da je 90% odluka kupci donose emocionalno?

Mi volimo da mislimo da imamo logičan pristup prilikom kupovine, ali psihološka istraživanja govore da većinu vremena zapravo naša podsvest donosi odluku.

Jednom kada smo zaista obavili kupovinu, naš logički mozak naporno radi na pružanju opravdanja. Da li je vaš shop dizajniran sa ovim na umu? Ako nije, sada ću podeliti sa vama tajne kako da utičete na podsvest vaših kupaca.

Istina je da je ecommerce jedna ogromna džungla, ali ako razumete šta podstiče kupce na donošenje odluka, nekoliko jednostavnih izmena u vašem shopu može uticati sa njihove kognitivne pristranosti (urođena ponašanja mozga) i povećavati stopu konverzije. 

Kako to da uradimo?

Koliko vremena ste potrošili na privlačenje novih ljudi na vaš shop? Koliko ste vremena proveli osiguravajući da baš ti posetioci zaista nešto kupe? Ljudi su skloni da se fokusiraju na ovo prvo, zanemarući optimizaciju sajta, radije povećavajući broj posetilaca, a ne procenat onih koji postanu kupci. I ja sam bio takav...

Ovaj procenat poznat je kao stopa konverzije, a njegovo povećanje za samo nekoliko procenata može potpuno promeniti vaš biznis.

Ali optimizacija stope konverzije može mnogo da se zakomplikuje jer postoji dosta elemenata koji moraju da se uklope kako bi sve funkcionisalo savršeno.

KORISTITE ISPITANE I TESTIRANE TAKTIKE OPTIMIZACIJE STOPE KONVERZIJE

Sledeće taktike su zasnovane na principima neurologije (neuroscience- nauka koja proučava ponašanje mozga). Ukratko ću objasniti psihološki princip koji stoji iza svakog od njih, a zatim ću vam pokazati nekoliko jednostavnih promena koje danas možete napraviti kako biste preobratili što veći broj posetilaca u kupce.

Sjajna stvar ovih metoda je njihova stalna relevantnost. Iako su se platforme koje koristimo za prodaju proizvoda drastično menjale tokom prethodnih deset godina, kognitivno ponašanje koje kupci koriste prilikom kupovine proizvoda je nepromenjeno i verovatno se dugo vremena neće menjati. 

Taktika br. 1: The Von Restorff Effect

The Von Restorff Effect (nazvan po psihijatru koji ga je prvi proučavao, Hedwig von Restorff) je fenomen kojim pojedinci brže beleže i pamte neobične ili jedinstvene predmete od ostalih, standardnih predmeta.

Postoje i jednostavni i inovativni načini primene ovog principa u vašem online shopu...

POVEĆAJTE ISTICANJE VAŠEG POZIVA NA AKCIJU

Vaš poziv na akciju - „Kupi odmah“ ili „Dodaj u korpu“ - trebalo bi da se veoma izdvaja od ostatka stranice. 




Slično tome, trebalo bi da ga izdvojite od ostalih sadržaja na vašoj stranici.




KORISTITE SUPTILNE VIZUALNE ZNAKOVE DA BISTE PRIVUKLI PAŽNJU NA VAŠ CTA (call to action - poziv na akciju )

Strateški postavljeni oblici mogu suptilno prevući pogled vašeg posetioca preko stranice i prema radnji koju želite da preduzme.




Slično tome, možete biti kreativni sa formatiranjem svog teksta kako biste takođe usmerili pažnju prema CTA.

 

Taktika br. 2: Stvorite kognitivnu lakoću

Knjiga „Misliti, brzo i sporo“ (2011) ekonomiste Daniela Kahnemana objašnjava da naš mozak ima dva načina razmišljanja:

Sistem 1 je naš nevoljni, automatski utisak i razumevanje nečega.

Sistem 2 je svesni mentalni napor koji posvećujemo složenom zadatku.

Da navedemo primer: Kada čitamo 2 + 2, naš sistem 1 automatski daje 4, dok ako čitamo 37 x 63, moramo uključiti naš sistem 2 i uložiti mentalni napor da to rešimo.

Kognitivna jednostavnost je ideja da ljudi koji su primorani da pređu u svoj sistem 2 dožive povećan kognitivni pritisak i, posledično, postanu sumnjivi.

Poslednja stvar koju želite je da kupac na vašem shopu naleti na nešto zbunjujuće ili nejasno. Zapamtite, 90% potrošačkih odluka zasniva se na emociji, ali čim nešto postane malo teško, sistem 2 preuzima.

Ovo je jedan od najvažnijih principa neurologije. Želite da minimizirate mentalne napore koje kupci ulažu na izbor i kupovinu proizvoda.

Jedan jednostavan način za prepoznavanje zbunjujućih ili neintuitivnih aspekata optimizacije vašeg shopa jeste da neko ko nije upoznat sa njim pokuša da pronađe i kupi određeni proizvod. Bilo koji slučaj kada posetilac okleva ili se izgubi, verovatno će krenuti da napusti vaš shop.

Kako postaviti cene tako da poštuju ovaj princip- evo nekoliko načina za to:

NEKA CENE BUDU ŠTO JEDNOSTAVNIJE MOGUĆE

Odabir cene sa manje slogova smanjuje kognitivni napor za vašeg kupca, čineći da se podsvesno osećaju ugodnije prilikom kupovine. (ovo je primenjivo kako na engleskom tako i na našem jeziku).

 

CENE ZA EMOCIONALNE I RACIONALE PROIZVODE SE DRUGAČIJE POSTAVLJAJU

Naši mozgovi različito obrađuju cene u zavisnosti od toga da li je kupovina vođena racionalnošću (neluksuzni proizvodi, osnovna roba) ili emocijama (proizvodi koje kupujemo isključivo da bismo bili srećni).

Kada neko obavlja emocionalnu kupovinu, okrugle cene najbolje rade posao jer se brzo obrađuju na način koji odgovara emocionalnom, impulsivnom sistemu razmišljanja -Sistemu 1. 

 

Suprotno tome, racionalne kupovine se zasnivaju na logici njihove nužnosti. Mi koristimo više mentalnog napora da obrađujemo nezaokružene cene i tako da se one dobro poklapaju sa misaonim procesima sistema 2.

Takođe, vrednost je često najvažnija briga za robu široke potrošnje, a decimalne vrednosti čine da se cena čini znatno nižom. To je zato što smo skloni da se prvenstveno fokusiramo na prve cifre koje čitamo, pa se 29,99 dolara čini mnogo bližim 29, nego 30 dolara. Stara fora, ali radi uprkos tome što smo svi svesni. 

 


Evo vam 
konkretan primer, pre neki dan drugarica našla neki bežični zvučnik i sada pita mamu da li hoće da joj kupi. Ja bio sa njom kada ga je našla na netu, i zvučnik je koštao čini mi se 295 evra.

I ja čujem posle toga kako pita mamu da li hoće da uzme, na šta mama naravno uzvraća pitanjem koliko košta. Šta mislite koliko je rekla da košta? 'Dvesta i nešto evra'. Al čak ne zato da bi navukla mamu da joj kupi, nego je ona sebe ubedila da košta dvesta i nešto evra, a ne 295...

Taktika br. 3: Efekat sidra

Ovo je koristan princip koji treba imati na umu u svim oblastima života. To je fenomen zbog kojeg se ljudi previše oslanjaju na prvi podatak koji dobijaju prilikom donošenja odluka.

Mnogo je studija o tome, ali možda je najšokantnija bila studija u kojoj su iskusnim nemačkim sudijama pročitali opis žene uhvaćene u krađi. Zatim su im dali da bace par nameštenih kockica, pa je svakom prikazano ili 3 ili 9.

Zatim su im postavljena pitanja da li će kazna koju će doneti biti veća ili manja od broja na kockicama (u mesecima). Na kraju, sudije su pitane koju će konkretnu kaznu izreći. Oni što su izvukli 9 u proseku su rekli da će je kazniti na 8 meseci; dok su oni koji su dobili 3 dali u proseku 5 meseci.

U marketingu, efekt sidra podsvesno utiče na cene koje kupci smatraju prihvatljivim, pa samim tim na kvalitet ili vrednost proizovda.

Evo nekih načina na koje možete upotrebiti efekat sidra za poboljšanje optimizacije online shopa...

PRIKAŽITE PRVO VEĆE CENE 

Ako je prva cena koju kupci vide visoka, postaje sidro na osnovu koga procenjuju druge cene. Shodno tome, čini se da će jeftiniji proizvodi imati veću vrednost čak i ako nisu najjeftiniji u ponudi.

IZLOŽITE VAŠE KORISNIKE VELIKIM BROJEVIMA

Ako je prvi broj koji posetilac vašeg shopa vidi visok, naredne vrednosti (poput cena proizvoda) videće se kao mnogo niže i pristupačnije.

Zanimljivo je da će bilo koji veliki broj raditi, bez obavezne veze sa cenama: Možete da koristite broj članova, zadovoljnih kupaca, posetilaca mesečno itd.

 


KORISTITE „OPADAJUĆE CENE“ KAO DEFAULT OPCIJU ZA SORTIRANJE

Na ovaj način će ljudi prvo videti vaše najskuplje proizvode, a čini se da će svi naredni predmeti biti mnogo pristupačniji.

 

POKAŽITE PRETHODNU CENU SNIŽENIH ARTIKALA

Kada je proizvod snižen, uvek uključite originalnu cenu (precrtanu kako bi se izbegla konfuzija), jer će tada služiti kao referentna tačka i naglasiti vrednost nove prodajne cene proizvoda.

 

Taktika br. 4: Bol plaćanja

O boli plaćanja prvi su put raspravljali Prelec i Loewenstein 1998. godine i oni opisuju psihološku vezu između plaćanja i nedostatka zadovoljstva ili boli.

Dokazano je da trošenje novca zapravo aktivira područja u našem mozgu koja su povezana sa fizičkim bolom i osećajem gađenja...

Štaviše, studije su pokazale da određeni oblici plaćanja „bole“ više nego drugi. Što je uplata jasnija, opipljivija ili transparentnija, manje smo u mogućnosti da uživamo u tom procesu.

To znači da se bol smanjuje prilikom plaćanja kreditnom karticom ili primanja nečeg nakon što smo obavili kupovinu.

Sledeće strategije su dizajnirane da smanje efekat boli od plaćanja tako što čine proces dodavanja proizvoda u korpu i dostavljaju detalje o plaćanju što je pojednostavljeno.

DOZVOLITE OPCIJU “DODAJ U KORPU” U JEDNOM KLIKU

To smanjuje napor koji kupac mora da uloži u navigaciju da bi izvršio kupovinu.

DETALJE KREDITNE KARTICE TRAŽITE ŠTO KASNIJE MOGUĆE

Podatke o kreditnoj kartici trebalo bi ostaviti na kraju svoje forme za plaćanje. Prvo je bolje zatražiti lakše, manje bitne informacije, jer studije pokazuju da čin unošenja detalja o plaćanju može izazvati tako negativnu reakciju da kupac odluči da ne završi kupovinu.

Ovo se takođe odnosi na onu čuveni taktiku da bolje prodate nešto malo, nebitno, čisto da biste probili tu prvu barijeru, a nakon toga tek ponudite zapravu vašu glavnu ponudu. 

 

IZBEGAVAJTE PRIKAZIVANJE VALUTNIH SIMBOLA

Na taj način se smanjuje opipljivost plaćanja, a time se izbegava deo negativnih osećaja povezanih sa plaćanjem. 

 

Međutim, ako nudite proizvode u različitim valutama, to može biti zbunjujuće i naneti više štete nego koristi. U ovom slučaju, stavljanje simbola valute da bude vizuelno manje od numeričke vrednosti može takođe umanjiti efekat boli plaćanja dok istovremeno nudi sve potrebne informacije.

 

Taktika br. 5: Efekat razdvajanja pažnje

Ovo je ideja da kada vam je potrebno više informacija da biste nešto shvatili, mnogo je teže obraditi sve kada se predstavlja odvojeno. Na primer: Ako pokušate da sastavite ormar koji ste kupili u Ikei i crteži za jedan korak se nalaze na više strana, to deli vašu pažnju i samim tim otežava zadatak.

Kada dizajnirate svoj shop i imate više informacija koje treba da prenesete svom kupcu, jasno predstavljanje na jednom mestu doneće mnogo više koristi. 

To takođe znači da prevelika količina izlaznih tačaka ili stavki menija može odvratiti posetioce od radnji koje želite da preduzmu a to je kupovina. 

Kako izgleda prodavnica koja je osmišljena da izbegne efekat razdvajanja pažnje?

ODSTRANITE IZLAZNE TAČKE SA CHECKOUT STRANICE

Uklanjanje svih ometanja sa stranice za checkout omogućava korisnicima da se fokusiraju na glavni cilj: Plaćanje. Mnogi elementi su površni i nepotrebni u procesu checkout-a, tako da ih se rešite.

Nike-ov shop odličan je primer efikasne checkout stranice bez ikakvih ometanja:


Ovde možete videti da su uklonjene sve stavke iz menija. Umesto toga, u gornjem levom delu je minimalistički logotip koji se može kliknuti da biste se vratili na početnu stranicu i četiri neupadljiva linka u gornjem desnom uglu: prikaz korpe, chat podrška, telefonski broj i link za povratne informacije.

Imajte na umu i kako su feedback i chat linkovi veoma mali i uopšte ne skreću pažnju.

IZBEGAVITE OGLASE IZNAD LISTE PROIZVODA

 

Želite da se vaši kupci potpuno usredsrede na proizvode koje su prvobitno želeli da vide i kupe, zato je bitno da nemaju mnogo distrakcija u vidu reklama.

KAKO KORISNIK POPUNUNI JEDAN DEO FORME, TAKO SE OTKLJUČAVA SLEDEĆI

 

Gotovo uvek će kupac trebati da ispuni formu za plaćanje, a ovo je dosadan, dugotrajan postupak koji ih podsjeća na "bol u plaćanju".

Da biste ga učinili što jednostavnijim, nemojte davati pristup celoj formi u jednom bloku. Umesto toga, podelite ga na odvojene korake koji se postepeno otključavaju kako se popuni prethodna faza forme. 

Ispunjavanjem jednostavnijih informacija na početku će učiniti da se korisnik osećata prijatnije i to povećava šanse da nastavi sa narednim koracima. U stvari, čak će imati osećaj progresa i napredovanja sa svakom popunjenom fazom.

Taktika br. 6: Koristite Social Proof 

Ovo je relativno dobro poznata pojava: To je ideja da smo 'primorani' da se uključimo u nešto u šta su se bili uključili drugi, slični ljudi pre nas. Ovo je naročito tačno kada oklevamo, jer pretpostavljamo da drugi imaju više znanja o situaciji.

Odatle dolazi naša nevoljnost da budemo prvi koji će napustiti posao ili sesti u kafić. Zato je dobra ideja da se konobari pobrinu da uvek bude nešto para u tegli za bakšiš.

UKLJUČITE VIŠE INFORMACIJA OD SAMO IMENA I JEDNE REČENICE

 

Jasno je da su testemonijali efikasan način da se u vašoj prodavnici iskoriste socijalni dokazi, ali da li sadrže samo ime i fotografiju? Šta kažete o lokaciji kupca?

Izjave su verodostojnije ako se posetioci mogu identifikovati sa recenzijama stvarnih ljudi, a pružanjem što je moguće više detalja o svakoj osobi pojačaće efekat.

UKLJUČITE JOŠ NEKE DODATNE INFORMACIJA KOJE ĆE VAM POMOĆI

 

Jasno je da prikazivanje podataka o prodaji nije najbolja strategija za novi proizvod, ali nakon što ste skupili pristojan broj prodaja, možete postaviti dinamički tekstualni element koji je povezan sa brojem prodaja proizvoda. Najbolja stvar kod ove taktike je ta da što je proizvod duže aktivan, to će biti jači Social Proof efekat.

Možete koristiti i ubedljiva obaveštenja koja se aktiviraju nakon što je neko pogledao proizvod nekoliko sekundi ili kupio proizvod. Neki mali, suptilan baner koji kaže: „3 žene su upravo kupile ovaj proizvod“, samo molim vas ne preterujte sa ovim jer ćete dobiti kontra efekat. Ukoliko koristite Shopify, imate milion aplikacija za ove stvari. Ako vas zanima, pišite mi.

 

Neke od ovih obaveštenja mogu se takodje dotaknuti i Teorije oskudice: Jasno je da svi dajemo veću vrednost ako je nešto retko ili čak nemoguće za nabaviti. 

Copy poput „Samo još nekoliko proizvoda na stanju!“ koristi ovaj efekat, posebno ako se koristi zajedno sa obaveštenjem, „28 ljudi je nedavno pogledalo ovaj proizvod.“

Ostala upozorenja prikazana gore dizajnirana su tako da pruže sigurnost kupcu, pružajući im konačan podstrek potreban za odluku o kupovini.

Zaključak

Ove male taktike za optimizaciju shopa učiniće izbor i kupovinu proizvoda što jednostavnijim za vaše kupce.

Mnogi od njih ne zahtevaju kodiranje, pod uslovom da koristite platformu (kao što je Shopify) sa jednostavnim funkcijama za uređivanje, a njihova osnova u neurologiji znači da rade sa kupčevim jako ožičenim kognitivnim pristranostima da povećaju stope konverzije.

P.S. Kliknite na ovaj link i pogledajte više informacija o Ecommerce/Dropshipping MASTER Kursu!