9 principa dobrog copywritinga za ecommerce

Opis proizvoda tj. product description je tekst koja objašnjava šta je proizvod i zašto ga vredi kupiti. Svrha opisa proizvoda je da kupcima pruži važne informacije o karakteristikama i benefitima proizvoda kako bi ga oni kupili.

Međutim, vlasnici shop-ova podložni su uobičajenoj greški koja nastaje prilikom pisanja opisa proizvoda. Čak i profesionalni copywritteri to ponekad čine: pišu opis proizvoda koji samo opisuje proizvod...

Zašto to nije u redu?

Zato što se sjajni opisi proizvoda obraćaju stvarnim ljudima, koju su pre svega emocionalna bića, a ne samo da predstavljaju spisak osnovnih informacija koji služe pretraživačima da vas pozicioniraju tamo gde pripadate.

Sad ću vam napisati 9 osnovnih principa koje ja koristim kada pišem copy za moj shop. Naravno, ovo nisu neki svetski principi, ali nakon čitanja desetina knjiga o copywrittingu, ove sam ja izvukao kao najbitnije za ecommerce tj. preciznije za opis proizvoda. 

9 principa dobrog copywritinga za ecommerce

1) Usredsredite se na svog idealnog kupca

Kada napišete opis proizvoda s velikom brojem kupaca na umu, vaši opisi postaju razvodnjeni i na kraju se ne odnose ni na koga.

Najbolji opisi se direktno i lično obraćaju vašoj ciljnoj publici. Pitate i odgovarate na pitanja kao da razgovarate s njima. Vi birate reči koje vaš idealan kupac koristi. Koristite reči "vi", "ti" ili na eng: "you". 

Ovako Think Geek započinje svoj opis LED baterijske lampe.

You know what's sucky about regular flashlights? They only come in two colors: white or that yellowish-white that reminds us of the teeth of an avid coffee drinker. What fun is that kind of flashlight? We'll answer that: NO FUN AT ALL. You know what is fun? Using the Multi-Color LED Flashlight to cast a sickly green glow over your face while telling a zombie story around a campfire. No campfire? Make a fake one with the orange light!

Kada pišete vaše opise proizvoda, počnite sa zamišljanjem vašeg idealnog kupca. Koji tip humora ima (ako uopšte ima)? Koje reči koristi? Koje reči mrzi? Koja pitanja postavlja?

Razmislite o tome kako biste razgovarali sa svojim idealnim kupcem kada biste svoj proizvod prodavali u prodavnici, licem u lice. Sada pokušajte da taj jezik prebacite na product page kako biste mogli da vodite sličan razgovor.

2) Fokusirajte se na benefite, ne karakteristike

Kada prodajemo svoje proizvode, uzbuđeni smo zbog pojedinačnih karakteristika i specifikacija proizvoda. Živimo i dišemo svoju kompaniju, sajt i naše proizvode. 

Problem je što naši potencijalni kupci nisu toliko zainteresovani za karakteristike i specifikacije. Žele da znaju šta će sa njima - kako će rešiti svoje probleme. Zbog toga morate istaknuti benefite svake karakteristike.

Ovako Method Home opisuje jedan od njihovih gelova za pranje ruku. 

Sometimes the scent of seasonal hand wash is all we need to rouse our holiday spirits. Available in an array of festive fragrances, our naturally derived gel hand wash will leave your hands soft, clean and ready to be tucked into a pair of fair isle mittens. It really is the most wonderful time of the year.

Svrha njihovog sapuna nije samo u tome što će vaše ruke postati mekane i čiste, već u tome što sapun zapravo podtiče vaš praznički duh čineći praznike svečanijim i samim tim ugodnijim. 

Ne vidite nigde od čega je sapun, sastojci i slično. Naravno da je i to bitno, ali to dolazi posle. Prvo prodate na emocije a opravdate na karakteristike. 

Razmotrite benefit svake od vaših karakteristika. Kako vaš proizvod čini vaše kupce srećnijim, zdravijim ili produktivnijim? Koje probleme rešava?

Nemojte da prodajete samo proizvod, prodajte iskustvo.

3) Izbegavajte "da, da" fraze

Kada zabagujemo i ne znamo šta još da dodamo u opisu našeg proizvoda, često dodamo nešto blaže poput „odličan kvalitet“. 

To je "da, da" fraza. Čim potencijalni kupac pročita tu frazu, on pomisli, da, da, naravno; to svi kažu. Jeste li ikada čuli da neko opisuje njihov kvalitet proizvoda kao prosečan, ne baš dobar ili čak loš?

Postajete manje ubedljivi kada vaš potencijalni kupac pročita vaš opis proizvoda i počne da govori da, da sebi.

Da biste izbegli ovu reakciju budite što je moguće specifičniji. Zappos, na primer, ne opisuje kvalitet pari cipela kao odličan. Umesto toga, oni opisuju svaki tehnički detalj plus njegov benefit (prethodna stavka). 

Nijedna od tačaka ne pominje kvalitet proizvoda direktno, ali svaka tačka daje utisak kvaliteta. Svaka tačka takođe ističe karakteristiku plus benefit: 

Ručno ušivena konstrukcija (karakteristika) >> trajna udobnost (benefit)

4) Opravdajte upotrebu superlativa

Superlativi zvuče neiskreno ako jasno ne dokažete zašto je vaš proizvod najbolji, najlakši ili najnapredniji.

Amazon objašnjava zašto je Kindle Paperwhite najnapredniji e-reader.

Reč "patentiran" ostavlja čitaocu utisak da je to nešto posebno. Amazon nastavlja da ispisuje nekoliko procenata kako bi pokazao zašto Paperwhite ima bolji kontrast i sjajnu rezoluciju; i pruža jak benefit: Čak i na jakom suncu, Paperwhite prikazuje jasan, oštar tekst i slike bez odsjaja.

Ako je vaš proizvod zaista najbolji, pružite konkretan dokaz zašto je to slučaj. U suprotnom, prilagodite opis svog proizvoda ili citirajte kupca koji kaže da je vaš proizvod nešto najbolje što je ikad koristio, opet sa nekim čunjenicama koje to opravdavaju.

5) Igrajte na njihovu maštu.

Naučna istraživanja dokazala su da ako ljudi drže proizvod u rukama, povećava se i njihova želja za vlasništvom.

Mi prodajemo na netu tako da naši posetioci ne mogu baš da drže proizvode. Velike, kristalno jasne slike ili video snimci mogu vam pomoći, ali postoji i jedan copywritting trik koju ću vam sad otkriti: naterajte svog čitaoca da zamisli kako bi bilo da poseduje baš taj proizvod. 

Evo kako Think Geek podstiče maštu opisom njihovog multi-alata za roštiljanje. 

There is a person who is the hero of every BBQ or family cookout and that is the Grill Master. We always looked up to our Mom or Dad as they tended the grill and looked forward to the day when we could be in charge of charring the meatstuff and searing delicious slices of fresh pineapple. Now that we're adults, it's finally our turn and technology has smiled upon us, giving us a tool that is destined to impress.

Da biste vežbali ovu tehniku, započnite rečenicu sa "Zamislite da", završite objašnjavanjem kako će se čitalac osećati kada bude posedovao i koristio proizvod.

6. Razbijte racionalne barijere mini pričama

Uključivanje mini priča u opis proizvoda smanjuje racionalne barijere koje kupci imaju. Drugim rečima, kupci zaboravljaju da im se prodaje. 

Prodavači vina poput Laithvaites često uključuju kratke priče o proizvođačima vina. 

The Dauré family own one of the Roussillon's top properties, the Château de Jau. Around the dinner table one Christmas they agreed it was time to spread their wings and look to new wine horizons. The womenfolk (Las Niñas) fancied Chile and won out in the end, achieving their dream when they established an estate in the Apalta Valley of Colchagua. The terroir is excellent and close neighbours of the Chilean star Montes winery.

Kada je u pitanju priča o vašim proizvodima, zapitajte se:

  • Ko proizvodi proizvod?
  • Šta je inspirisalo stvaranje proizvoda?
  • Koje ste prepreke prevazišli da biste razvili proizvod?
  • Kako je proizvod testiran?

7) Koristite čulne reči

Restorani to znaju već duže vreme: čulne reči povećavaju prodaju, jer zahtevaju više snage od strane mozga za obradu. Evo primera proizvođača čokolade Green and Black.

Pridevi koje koriste ne odnose se samo na ukus, već i na zvuk i dodir: hrskavi i glatki.

Pridevi su opasne reči. Često ne dodaju značenje vašim rečenicama, i bolje je da ih ne koristite. Međutim, čulni pridevi su moćne reči jer čine da vaš čitač doživljava tekst dok ga čita. 

Oduševite svoje čitaoce živopisnim opisima proizvoda. Razmislite o rečima poput baršunaste, glatke, sveže, svetle, hrsskave...

8) Koristite social proof

Kada vaši posetioci nisu sigurni koji proizvod da kupe, traže predloge šta da kupe. Često se odluče za kupovinu proizvoda sa najviše pozitivnih kritika. Ali postoje i drugi načini da se u opisima vašeg proizvoda ubaci social proof.

Prodavac nameštaja Made.com nagoveštava popularnost proizvoda:

Uključivanje slike osobe dodaje kritici verodostojnost i povećava poverenje.

Gornji citat ima dodatni uticaj jer opisuje proizvod kao popularan. Tvrdnju o popularnosti dodatno podržava isečak iz štampe koji kaže da je ovo omiljeni brend tih novina.

Većina kupaca želi da kupi nešto što je popularno. Kada je reč o vašem shopu, istaknite proizvode koji su omiljeni kupcima tj. najpopularniji.

9) Neka vaš opis bude lako čitljiv

Da li vaš web dizajn podstiče posetioce da čitaju vaše opise?

Evo odličnog primera opisa proizvoda kompanije Innocent Drinks.

Struktuiranje opisa proizvoda jasnim i jednostavnim dizajnom olakšava čitanje i razumevanje.

Evo nekih područja na koje treba da se fokusirate prilikom dizajniranja vašeg opisa:

  • Koristite naslove;
  • Koristite bulete koji se lako skeniraju;
  • Uključite dosta belog prostora;
  • Povećajte veličinu slova da biste unapredili čitljivost;

Odlični opisi proizvoda će vam se mnogo isplatiti

Podelite svoje znanje o vašem proizvodu. Pričajte priče i objasnite čak i najsitnije detalje. Potrudite se da ne bude dosadno i umesto toga oduševite svoje posetioce zanimljivim opisima. Pitajte sebe, da li će se neko oduševiti ovim opisom? Ako je odgovor ne, onda probajte ponovo.

P.S. Kliknite na ovaj link i pogledajte više informacija o Ecommerce/Dropshipping MASTER Kursu!