Da li trebati težiti Subscription (pretplatničkom) modelu i zašto da?

Da budem iskren, nemam mnogo iskustva sa ovim modelom, ali ga već dugo vremena istražujem i upravo razvijam jedan. 

Teško je pretvoriti već postojeći biznis u subscription model ali je svakako moguće. Ako tek krećete ili ste skoro počeli, onda blago vama.

Da sam ja na početku svoje karijere skapirao suštinu zašto je ovaj model tako dobar, bio bih na finansijskog lestvici bar još 5 nivoa iznad (ne kažem da ni sada nisam zadovoljan, naprotiv).

Jedan od mnogih izazova sa kojim se suočavaju online biznisi jeste precizno predviđanje buduće prodaje i planiranja prave količine zaliha.
 
Šta je rešenje? Subscription model u kojem vaši kupci plaćaju određenu cenu u redovnim intervalima kako bi pristupili vašim proizvodima ili uslugama.

Ovaj model može vam pomoći da:

  • Predvidite svoju buduću prodaju
  • Bolje upravljajte zalihama 
  • Potrošite manje novca po dobijanju novog kupcu
  • Bolje razumejte svoje kupce i poboljšajte segmentaciju
  • Dozvolite da se vaš brend izdvoji od konkurenata
  • Steknite lojalnije kupce
  • Drastično povećate LTV

Zato i ne čudi da sve više online biznisa ide ka ovom modelu.

Prema McKinsey-u, subsription rate u ecommerce biznisima porastao je preko 100% u poslednjih pet godina. A 15% kupaca su se pretplatili na neku vrstu pretplate online.

Ljudi, ovo tek počinje. Kao što je dropshipping počeo pre 10-15 godina, a kod nas stigao pre par godina. Ovo je takođe počelo pre 5-10 godina, ali nije ni blizu svog vrhunca. 

Ja sam ubeđen da će za 10 godine sve raditi na subsription. Evo pogledajte velike igrače, oni su se već svi prebacili: Netflix, Amazon Prime, Spotify, Adobe i sl.

Znate šta je najbolje? Nije važno šta prodajete: Bilo koja vrsta proizvoda može koristiti ovaj model, neki manje a neki više uspešno.

Pogledajte neke od najpopularnijih industrija za pretplatu u ecommerce svetu:

Vrste modela pretplate

Postoje tri različita tipa modela pretplate (napisaću ih u originalu): Replenishment, Curation and Access.

Replenishment model je zasnovan na pogodnosti, tako da kupci ne moraju da brinu da li će se setiti da naruče stavke kada ih potroše. Dobar primer je Dollar Shave ​​Club, kompanija koja prodaje žilete za svoje brijače.

Verovatno ste čuli za ovu firmu, bukvalno su ušli u knjige marketinga kao definicija subsription modela, evo i mi pričamo o njima. A probili su se bukvalnom jednim viralnim videom (kliknite ovde da ga pogledate), koji realno kida.

Curation model pretplate namenjen je da svakog meseca iznenadi i oduševi kupca nečim novim i drugačijim. Na primer, BarkBok svojim pretplatnicima svakog meseca šalje kutiju poslastica i igračaka sa njihovog psa:

Access pretvara ptetplatnike u „članove“ i pruža im pristup ekskluzivnim prednostima i pogodnostima. Na primer, članovi Amazon Prime-a plaćaju 12,99 USD mesečno (ili 119 USD godišnje) i imaju besplatnu dvodnevnu dostavu na sve Prime proizvode, zajedno sa pristupom Amazon filmovima, muzici i drugim ponudama.

Evo kratkog pregleda glavnih razlika između tri vrste pretplate:

Zašto se ljudi prijavljuju?

Većina ljudi koji se prijavljuju za pretplatu motivisani su uštedom novca. 

Još jedan od većih motivatora jeste taj što ljudi žele da probaju nešto novo. Zanimljivo im je da ne moraju ništa da rade a da im proizvodi stižu svakog meseca na istu adresu. Ne samo što je zanimljivo, nego je i praktično, štede vreme.

Dosta pretplatnika je reklo da im je personalizovano iskustvo od najveće važnosti za nastavak njihove pretplate. 

Zašto ljudi otkazuju pretplatu?

Jedan od problema sa kojim se suočavaju biznisi zasnovani na pretplati je Churn rate ili stopa po kojoj se pretplatnici odjavljuju.

McKinsey je otkrio da više od trećine pretplatnika otkaže svoju pretplatu za manje od tri meseca, a više od polovine otkaže u roku od šest meseci. Replenishment pretplatnici (tamo gde spada Dollar Shave Club) se obično najduže zadržavaju.

Ista istraživanja su otkrila će ljudi verovatno otkazati pretplatu ako ne smatraju da dobijaju veliku vrednost. Takođe su skloni otkazivanju kada se proizvodi nakupljaju kući i kada ne mogu da usklade količinu novih proizvoda sa njihovom potrebom

Mane subscription modela 

Kada pronađete neki novi biznis model ili ideju, po default-u vaš mozak odmah gleda samo pozitivne aspekte. 

U primeru pretplatničkog modela, već počnete da računate, 1.000 pretplatnika, 10e profit po osobi, to mi je 10.000e u džep, bomba. Ali ajde da pogledamo neke mane.

Pored pronalaženja načina za smanjenje stope otkazivanja (churn rate), subscription biznisi suočavaju se sa nekoliko izazova:

Skuplje pakovanje

Kod jednokratnih kupovina verovatno možete da se izvučete slanjem svojih proizvoda u jednostavnim, ne preterano fensi paketima. Ali ljudi imaju veća očekivanja za pretplatničke proizvode.

Birchbox, kozmetička subscription kompanija koja svakog meseca šalje kutiju posebnih, personalizovanih kozmetičkih proizvoda, ispunjava očekivanja kupaca promišljenim i lepim pakovanjem:

Sa subsription modelom poput Birchbox-a, kupcima uglavnom šaljete poklon svakog meseca. Tako da ne možete samo ubaciti nekoliko proizvoda u kutiju i kao to je to.

Morate malo više mašte i kreativnosti da unesete u pakovanje. Vaši kupci je sa nestrpljenjem očekuju i nemojte ih razočati kad stigne. 

Plus što lepe kutije imaju viralni efekat jer će ih ljudi slikati i postovati na društvene mreže da se pohvale. To vam je marketing za dž.
 

Teže je prodati

Da li ste ikada videli free trial za nešto, a niste se prijavili jer ste se brinuli da biste to zaboravili da otkažete? Znam da ja jesam.

Pretplata je obaveza. Verovatno se mnogi ustručavaju da se pretplate jer čak i uz obećanje besplatnog otkazivanja, brinu da će zaboraviti da otkažu i da ćete im skidati novac svakog meseca

Imajući to u vidu, verovatno možete očekivati da će stopa konverzije biti niža od proizvoda bez pretplate. I moraćete više da radite da biste prodali uslugu pretplate svojim kupcima (o tome ću vam pisati kasnije u ovoj lekciji). 

Problemi sa zalihama

Sa tradicionalnim ecommerce biznisom, nije kraj sveta ako jedan od vaših proizvoda nestane.

Ali ako se oslonite na pretplatnički model, vaši kupci su te stvari već naručili (a možda čak i platili).

Ako se nešto dogodi, a tih proizvoda ponestane, moraćete da objasnite kupcima šta se dogodilo. Ako se ovaj scenario dogodi, verovatno bi bilo dobro ponuditi im nešto u zamenu za tu neprijatnu situaciju.

U svakom slučaju, uvek morate imati više zaliha nego što vam treba da ne biste došli u ovu situaciju.
 

Kreiranje subscription modela

Dakle, odlučili ste da prednosti nadmašuju nedostatke i da na kraju ipak želite da probate subscription biznis? 

Pre nego što započnete, potrebno je nekoliko stvari koje treba da uradite: 

Razmislite o ceni

Cena vaše pretplate mora biti dobra za vaše kupce a pritom morate da imate i dobro marginu. Margina može biti i manja nego inače, jer ćete imati mnogo duži životni vek kupca. 

Dakle, važno je da dobro o ovome razmislite.

Ako želite da napravite program za pretplatu, tada je cena vašeg programa posebno važna, jer većina ljudi koji se prijave za ove vrste pretplatničkih programa to čine kako bi uštedeli novac.

Ako vaš program kupcima ne štedi novac, što bi se iko prijavio?

Pogledajte kako Whisky Loot reklamira svoj pretplatnički program.

380 dolara vrednih viskija za samo 59 dolara - Ako ste ljubitelj viskija, kako možete da odbijete?

Budite fleksibilni

S obzirom na to da mnogi kupci otkažu pretplate koje nisu prilagodljive njihovim potrebama, morate dati kupcima više opcija. 

Bez obzira na to što prodajete, vaši kupci će verovatno trošiti ili koristiti proizvode brže ili sporije i samim tim je bitno da budete fleksibilni. Možda neko potroši kremu za mesec dana a neko za dva, i zato im ponudite opciju da mogu da se pretplate i na mesec i na dva meseca.  

Pored vremenskog prilagođavanja, omogućite da pretplatnici mogu sami birati svoje kombinacije proizvoda, ali i obavezno omogućite da mogu da se odjave bilo kada. 

Neka bude jednostavno 

Sada znamo da se mnogi ljudi pretplaćuju na pretplatničke programe jer su oni veoma jednostavni i realno olakšavaju život.
 
Umesto da svaki mesec idem do prodavnice i kupujem patrone za brijač, Dollar Shave ​​Club će da mi dostavlja na adresu i sam sebi naplaćuje. Da imamo kod nas tako neki servis, odmah bih se prijavio.

Umesto da kupujem nove vitamine, suplemente ili lekove svaki mesec, Amazon Prime to sam automatski radi, ne moram ni da razmišljam i o tome. 
 
Razmislite o tome kako da pojednostavite stvari za svoje kupce i da im još malo olakšate život. 

Iznenađujte svoje pretplatnike

Bez obzira na vrstu proizvoda koje prodajete, trebalo bi da imate za cilj da konstantno iznenađujete svoje kupce. 
 
Uzmimo za primer Sock Fancy. Sock Fancy je ecommerce koji prodaje čarape na pretplatu. Da, dobro ste pročitali. Svojim preplatnicima svakog meseca šalju novi par čarapa.

 
Gledajući realno, ako ljudima zaista trebaju nove čarape, verovatno će samo otići ​​u prodavnicu (online ili offline) i kupiti nekoliko pari čarapa.

Ali ljudi se prijavljuju kod Sock Fancy jer žele svakog meseca da budu iznenađeni i oduševljeni sa novim parom. Zabavno je i uzbudljivo da ne znate šta ćete dobiti i onda se iznenadite nekim dobrim dizajnom. 

Plaća se iskustvo, ne proizvod. 
 
Ali čak i ako imate klasičan subsription biznis, ne znači da ne treba da iznenađujete svoje kupce. Pošaljite im besplatne uzorke ili uputstva za upotrebu ili neke male poklončiće. Dajte im popust na sledeću kupovinu. Podsetite ih koliko cenite to što kupuju kod vas.

Napravite Agreement plan i Process plan 

U knjizi Building a story brand, autor Donald Miller govori o važnosti stvaranja sporazumnog plana i procesnog plana za vaše kupce. (Odlična knjiga, preporučujem)

Sporazumni plan kaže kupcima šta im obećavate ako odluče da kupe od vas. Rešava sve strahove i oklevanja koji bi mogli imati u postupku kupovine.

Procesni plan govori vašem kupcu koje korake treba da preduzme da bi postao vaš kupac; to pomaže da se razreše sva pitanja koja mogu imati na kraju.

Vaš program pretplate treba da sadrži i sporazumni plan i procesni plan. Prilikom izrade sporazumnog plana razmislite o razlozima zbog kojih se ljudi možda ne žele pridružiti. Da li ih muči to što moraju da se obavežu? Recite im kako se mogu odjaviti u bilo kojem trenutku. 

U svom procesnom planu, morate da navedete sve korake koji će vaši klijenti treba da preduzmu kako bi postali pretplatnici. Pogledajte kako Birchbox to radi ovde:


Personalizujte iskustvo 

S obzirom da preko 28% pretplatnika očekuje personalizovano iskustvo, ovo morate što više da forsirate.

Ecommerce shop, ShoeDazzle, ima pretplatnički model i svojim članovima pruža ekskluzivan pristup personalizovanom izboru obuće, torbi i odeće. 

Kako bi bili sigurni da su predlozi proizvoda relevantni, korisnici će uraditi kviz kako bi saznali koji je njihov stil:

 

A tu je i čuveni Birchbok, koji kao što je već pomenuto, pretplatnicima svakog meseca šalje kutiju personalizovanih kozmetičkih proizvoda. Ali to nije sve. Svaka kutija se personalizuje kupcu, na osnovu njihovih preferenci.

Takođe omogućavaju kupcima da ostavljaju recenzije o proizvodima kako bi mogli da saznaju više o njima i poboljšaju izbor budućih proizvoda:

 

Kao i gore pomenuti brendovi, pretplata treba da bude što personalizovanije iskustvo. Niste sigurni šta vaše pretplatnike zanima? Napravite kviz koji oni mogu da popune i tako vam sami kažu, iz prve ruke.

Zatim, nakon prvog meseca, pošaljite email i prikupite povratne informacije kako biste saznali šta im se sviđa, a šta ne žele, kako biste nastavili da personalizujete i pružate još bolje iskustvo.

Neka prednosti pretplate budu dovoljno jasne 

Ako dozvolite svojim kupcima da biraju između jednokratne kupovine i pretplate, moraćete im jasno dati do znanja zašto treba da se pretplate.

  • Da li nudite besplatnu dostavu za sve pretplate?
  • Da li je jeftinije pretplatiti se nego napraviti jednokratnu kupovinu?
  • Dajete li besplatne uzorke svim pretplatnicima?

Zamislite nešto što možete da ponudite svojim pretplatnicima što ne mogu dobiti jednokratnom kupovinom. Ili još bolje, smislite nešto što možete da ponudite svojim pretplatnicima što će teško pronaći na bilo kom drugom sajtu.
 
Whisky Loot to čini veoma jasno:


 
Pretplatnici ne samo da uštede mnogo novca na viskiju, već dobijaju retke brendove viskija koje su izabrali baš njihovi eksperti i koje ne mogu pronaći na drugom mestu.

Zaključak

Ja verujem da će u narednih 5 godina bar 90% najuspešnijih kompanija biti zasnovano na subscription modelu. Jer je mnogo očigledno da je ovaj model superiorniji od klasičnog modela. 

Imate sigurnu zaradu svakog meseca, imate mnogo duži životni vek kupca, olakšavate kupcima proces kupovina i činite im život mnogo praktičnijim, mnogo lakše pravite planove i strategije jer nema toliko turbulencija. 

Kao što sam vam rekao, ja trenutno gradim jedan subscription biznis za strano tržište, prodajem proizvode za koje ljudi mogu da se pretplate na mesečnom nivou, i idem na to da ću ga prodati u naredne 2-3 godine za 10+ miliona evra. (Visok cilj znam, ali nije ništa u odnosu na to koliko se prodaju dobri brendovi, započeti u garaži, svakoga dana.

Verujte mi ljudi, ako da ozbiljno fokusirate na izgradnju brenda, imate svoj proizvod, i dobro ste profitabilni, potpuno je realno prodati fimru za nekoliko miliona. Ja sam to kasno počeo da kapiram, ali bar sam skapirao. Bolje ikad nego nikad. 

P.S. Kliknite na ovaj link i pogledajte više informacija o Ecommerce/Dropshipping MASTER Kursu!