Kako da osvojite kupca za ceo život?

Sigurno ste primetili do sada i da dosta mešam engleske i naše pojmove, to namerno radim kako bi vam kasnije bilo lakše kada naiđete na taj pojam u praksi da znate o čemu se radi.

Customer Lifetime Value – na našem bi se zvalo životna vrednost kupca. Vrlo bitna stvar ukoliko gradite biznis na duže staze. Zašto?

Zato što ozbiljni e-commerce biznisi ne žive od kupca koji kupi jednom i gubi mu se svaki trag nakon toga.

Vaš deo posla je da mu se ne izgubi trag, vaš proizvod mora da ispuni očekivanja, ali su podjednako bitne vaše akcije nakon toga. 

To bi u praksi izgledalo ovako.

Marija je kod vas u shopu kupila noćnu kremu za lice. Dobila je proizvod i zadovoljna je sa njim.

Vi ste već platili Facebook-u da Marija postane vaš kupac. To vam je onaj CPA (click per acquisiton). Na primer CPA vam je bio 15€. Marijina kupovina vas je koštala 15€. Tih 15€ sada možete da odbijete od profita.

E sad kad je Marija već obavila tu kupovinu i postala vaša mušterija, zašto ostati na samo jednoj kupovini? Pri svakoj sledećoj kupovini vi nećete imati taj trošak od 15€ jer ćete do nove kupovine doći na druge načine (u nastavku pišem koje).

Većina ljudi se konstantno trudi da obori taj CPA, ne razmišljajući o tome da mogu da podignu LTV kupca, a samim tim i lakše da podnesu cenu za akviziciju.

Ajde da vam pokažem na koji način se računa Customer Lifetime Value (LTV) i na koje načine možete da ga povećate.

Ukoliko iza sebe imate određeni broj prodaja i iskustvo sa vašim shopom, jasno vam je da nisu svi kupci jednaki i da ne troše svi iste iznose.

Postoji onaj čuveni Paretov princip 80/20. Gde vam 20% kupaca pravi 80% prometa. Nije bitno da li su kod vas ovakvi procentualni odnosi, bitno je da ste shvatili da ne troše svi podjednako.

Računanje LTV-a

Podelio sam vam taj proces u pet  koraka:

1. Izračunajte prosečnu vrednost kupovine (Average order value

Prosečna vrednost kupovine – sama reč vrlo jasno kaže o čemu se radi. 

Na povećanju prosečne kupovine možete da radite na viša načina, o tome sam pisao ovde. Pročitajte kasnije, nemojte sada da da odlazite sa teme.

U prvom koraku ćete jednostavno podeliti vaš godišnji promet sa brojem porudžbina.

AOV = Ukupan promet/broj porudžbina

AOV = 120.000€/6.000 (podužbina)

AOV = 20€

2. Prosečna frekvencija kupaca (Average Purchase Frequency Rate)

Ova metrika će vam pokazati koliko puta je kupac napravio porudžbinu u određenom vremenskom periodu. Kako bi najlakše razumeli, ja sam sve računao na godišnjem nivou.

Da bi došli do APFR-a potebno je da podelite broj porudžbina i broj kupaca

APFR = Broj porudžbina/Broj kupaca

APFR = 6000/3000

APFR = 2

Frekvencija je u ovom slučaju 2. Što znači da su kupci prosečno napravili dve porudžbine na vašem shop-u u proteklih godinu dana.

Kao i prethodna metrika, ova je vrlo bitna jer će vam pokazati da li postoji prostor za povećanje broja porudžbina po kupcu.

Kada počnete da prepoznajete ove dve metrike i na koje načine možete da ih poboljšate, oduvaćete konkurenciju.

Verujte mi da se 90% ljudi se fokusira samo na to kako da obori cenu reklame na Facebook-u, a ne prepoznaju da sa druge strane imaju rudnik zlata.

3. Prosečna vrednost kupca (Average Customer Value)

CV – customer value

Sada kada imamo informaciju koliko kupac troši na našep shop-u i koliko puta godišnje obavlja kupovinu, možemo da izračunamo njegovu vrednost. Pomnožićemo prosečnu kupovinu sa brojem kupovina na mesečnom nivou.

CV = AOV*APFR

CV = 20€*2

CV = 40€

4. Prosečni životni vek kupca (Average Customer Lifespan)

Ovaj poslednji korak je malo teže da se izračuna precizno. Životni vek predstavlja period između prve i poslednje kupovine kupca.

Ukoliko je neko prvi put kod vas kupio u martu, a poslednji put u decembru, njegov životni vek je 9 meseci. S druge strane, ako ste na početku biznisa, savetujem vam da potražite rezultate drugih shopov-a iz vaše niše. Te brojke variraju od niše do niše. Najčešće se kreću između jedne i tri godine.

ACL = 1-3

5. Životna vrednost kupca (Customer Lifetime Value)

Sad kad imamo sve potrebne varijable ostalo je da otkrijemo koliki je LTV našeg kupca.

Ovo je najjednostavniji način:

LTV = CV * ACL

U ovom primeru to bi bilo:

LTV = 40€ * 2 (godine)

LTV = 80€

Sad kad znate koliki je LTV, znate i koliki trošak možete da podnesete u marketingu. Koliki Cost per Aquistion (CPA) vam je prihvatljiv.

Vrlo je jednostvano - dok god je CPA<LTV vi ste profitabilni i isplati vam se da dođete do tog kupca. 

Dosta brojeva, nadam se da ste shvatili kako funkcionišu ove formule i zašto su toliko bitne. Idemo sada na kreativniji deo priče.

Kako povećati LTV?

1. E-mail sekvenca prema kupcima

Ne treba svaki email koji šaljete da bude promotivnog tipa. Fokusirajte se da kupcima date vrednost, umesto odmah da ih napadate za novu prodaju.

Ukoliko je neko kupio masku protiv bora, pokrenite serijal emailova, vezano za tu temu.

Kako nastaju bore? Koja je preventiva u borbi protiv bora?

Organizujte webinar za sve kupce gde će im se obratiti vaš dermatolog. Pored vrednosti koju dajete u isto vreme ćete se postaviti i kao autoritet u svojoj niši.

Šta radi Sephora?

Oni svojim kupcima šalju u emailu tutorijale za šminkanje koji su vezani za ciljane proizvode. Slanje tih emailova košta minimalno, a vrednost koju daju kupcima je velika.

Naravno svima je jasno da će u klipu biti plasiran i novi proizvod koji je dostupan u Sephori, ali to nikome ne smeta jer su već dobili dovoljno vrednosti od njih.

Pratite statistiku otvaranja mailova. Provalite za koje teme se ljudi najviše kače, a gde vam najveći broj ljudi otpadne i onda prilagođavajte kampanju prema tome.

2. Uslovi za povraćaj robe koji su na strani kupca

Svaki shop ima svoj return policy (uslove o povratu robe) hteli vi to ili ne, zakon vas obavezuje na to.

Jedan od načina da dobijete poverenje kupaca jeste da otklonite njihove strahove o vraćanju robe u slučaju da im ne odgovara, nije ispravna i slično.

Niko ne voli komplikovane procese vraćanja, gde važe kratki rokovi, striktna pravila, dugačke forma za popunjavanje, plaćanje poštarine, itd. Ovakve stvari odbijaju kupce od budućih kupovina. Potrudite se da ovaj proces olakšate što je moguće više.

Rekao sam vam u nekom od prethodnih emailova da poručite knjigu o Zapposu? Koliko vas je to uradilo? Ukoliko je već imate ili ste je pročitali, onda ok, al verujem da je to mali procenat ljudi? Ako ste kupili i poručili, pošaljite mi screenshot, baš me zanima. 

Ta knjiga vam je glavni priručnik kako da imate vrhunski customer support i ogroman life time value. Ko nije poručio knjigu, nek poruči odmah. 

Evo jedna zanimljiva info iz knjige- Provalili su u svojim silnim podacima interesnatnu informaciju, a to je da se ispostavilo da ljudi koji su vraćali robu bili među najboljim i najvrednijim kupcima. Da su imali komplikovan proces vraćanja, ti kupci bi nestali posle prve kupovine. 

To mogu da uporedim sa pričom od jednog prijatelja koji je vlasnik restorana. Naime on ima istu situaciju, njegovi najverniji gosti neretko pozovu i kažu da je hrana bila živa, konobar nervozan, i sl. To su oni gosti koji vole vaš brend i koji planiraju da se vraćaju tu. A ima li nešto bitnije nego zadovoljni korisnik koji se vraća iznova i iznova?

3. Podrška na sajtu

Ovo sam iskusio više puta na svojoj koži. Jaaako bitna stvar.

Koristim neku aplikaciju na Shopify-u, kada god sam imao bilo kakav problem, ja sam dobijao odgovor u roku od 2 minuta, a što je još bitnije dobijao sam i rešenje odmah tu na četu bez prebacivanja na e-mail. Da li znate kako sam došao do te aplikacije? Njihov glavni konkurent mi je odgovarao na mailove u proseku na 48h i to bez konkretno rešenja koje se razvlači u nedogled.

Iznenadili bi se koliko lako ljudi prelaze kod konkurencije samo zbog loše komunikacije sa podrškom.

Dajte kupcima opciju da vas što lakše kontaktiraju. Facebook i Instagram poruke, Chat podrška, Email podrška sa što bržim odgovorima, Telefonska podrška.

4. Loyalty klub

Stari dobri gold klubovi, platinum članovi, klub 5 zvezdica, super bonus kartica... 

To je princip koji je radio, radi trenutno i radiće godinama. Zašto je to tako? Pa svako voli da se oseća specijalno, da neko pazi baš o njemu.

Da li vi znate kako se oseća žena koja je u platinum klubu i pre ostalih drugarica ima priliku da vidi novu seriju cipela za leto 2020?

Obratite pažnju na svoje najvrednije kupce.

Za njih možete da spremite personalizovan materijal, ekskluzivne ponude i akcije, možete im poslati nove testere na adresu (ukoliko prodajete kreme, serume i sl.).

Sve u svemu vaš glavni zadatak je da se oni osećaju privilegovano, nemojte čekati samo Novu Godinu, Black Friday i slično kako bi nekog iznenadili. Tada se to očekuje od vas, uradite tako nešto kada niko to od vas ne očekuje.

5. Tretirajte nove kupce kao najveće careve

Kako bi ljudi ušli u Loyalty klub i bili vaši najvredniji kupci, moraju prvo da obave kupovinu i to najčešće ne samo jednu. Zato nove kupce oduševite vašim odnosom prema njima.

U paket koji šaljete možete da ubacite karticu na kojoj se zahvaljujete što su vam poklonili njihovo poverenje (čitaj novac), recite im još malo detalja o vašoj priči, ali ne pišite one stvari tipa postojimo od 1987. imamo 50 hiljada artikala i tim od 750 ljudi.

Nikog to ne interesuje. Recite im kako vi rešavate njihov problem. Takođe u paket možete i da spakujete neki propratni materijal koji će ih podsećati na vaš brend, neočekivani poklon.

6. Upsell-ovi

LTV je povezan sa vrednošću vaše prosečne korpe (AOV). Za sve vas koji u ovo ulazite na duže staze ove dve stvari su vrlo bitne.

Kako da povećate AOV na vašem shop-u možete pronaći ovde, već sam pisao o tome. Kada se fokusirate na ove dve stvari i preduzmete akcije iz ovog email-a i teksta o AOV-u, vi ćete se odvojiti od 90% konkurencije, koja se fokusira na to da samo što pre dođe do kupovine i zaboravlja posle na tog kupca.

Dobro proučite korisničku podršku i nađite načine kako da optimizujete LTV, i uspeh je neminovan. 

P.S. Kliknite na ovaj link i pogledajte više informacija o Ecommerce/Dropshipping MASTER Kursu!