Koje metrike su vam bitne za ecommerce sajt i zašto?

Jedna od najboljih rečenica koje sam ikad čuo i koju svakodnevno praktikujem u poslu, ali i životu, glasi: "What gets measured gets done."

Metrike. Svakome trebaju. Bez obzira da li ste nastavnik matematike u srednjoj školi, profesionalni sportista ili marketar, metrike su način na koji svi mi promatramo performanse i donosimo odluke.

I to nas vodi do jedne od lepota digitalnog sveta ... Već je sve merljivo.

Ne možete da znate koliko ljudi vidi vaš bilbord na putu, ali možete videti koliko ljudi dolazi na vaš online shop. Ne možete da kažete koliko je ljudi došlo u vaš restoran nakon što su videli oglas u novinama, ali možete reći koliko je ljudi došlo na vašu stranicu klikom na oglas na fejsu.

Merenja i izrazi kao što su Google Analitics, CPC, CPA, bounce rate, vreme na provedeno na sajtu, procenat konverzije i sl. u marketing svetu uobičajeni su kao na primer Marko, Petar, Marina i Milica u običnom svetu.

Ali pre nego što pređemo na metrike koje mogu poboljšati rad vaše prodavnice, šta su zapravo metrike? I zašto neki ljudi kažu KPI? Da li su to iste istvari?

Šta je Metrika?

Metrika je sistem ili standard merenja. Primeri relevantnih metrika u ecommercu kreću se od stope konverzije do prosečne vrednosti narudžbine, ali i od stope napuštanja korpe do izvora saobraćaja.

Lista metrika u ecommercu je dugačka i to sa dobrim razlogom. Google Analitics, društveni mediji, online shop, stranice proizvoda, početne stranice, checkout i korpa - sve su to bogati izvori podataka koji beleže merljive podatke kako biste vi mogli da ih pročitate, tumačiite i unapredite.

Šta je KPI?

KPI označava ključni indikator performansi (key performance indicator). Dok je metrika bilo koje kvantifikovano merenje, KPI je predstavlja važne metrike. Ovo su brojevi koje pratite za rast.

Iako posete sajtu mogu biti važne, narudžbine mogu biti vaš KPI. Obično se procenjuje nekoliko kritično važnih brojeva i to su vaši KPI-evi.

Koja je razlika između metrike i KPI-ja?

Započnimo s činjenicom da metrike mere proces, dok KPI mere performanse tih procesa. Drugačije rečeno, ključni indikatori performansi (KPI) su subjektivni, specifični ciljevi koje želite da VAŠA trgovina postigne.

Na primer, prosečna vrednost porudžbine (AOV) je definitivno metrička vrednost, ali to nije KPI. S druge strane, AOV meta od 40 EUR je KPI. Kada bismo primenili ove primere u svetu sporta, jedan poen po utakmici bi bio metrika, a cilj od 30 poena po utrakmcii bi bilo KPI.

Trebalo bi da budete u mogućnosti da koristite svoje metrike (i KPI-ove koje odredite za njih) kako biste bolje kontrolisali uspeg svoje prodavnice.

I na kraju, vaše metrike treba da se odnose na VAŠE poslovanje. Ako je email marketing kritičan deo vaše strategije, tada CTR zahteva ozbiljno razmatranje. S druge strane, ako je povećanje prosečne vrednosti korpe kritični deo vaše strategije, tada postavite određeni cilj tj KPI za prosečnu vrednost korpe.

Kako izmeriti uspeh online shopa?

Još jedna stvar pre nego što pređemo na metrike koje će vam pomoći da razvijate bisnis: veoma je korisno kreirati indeks koji sumira sve vaše performanse.

Dakle, kao vlasnik online shopa, možete odabrati četiri metrike koje ću vam sada pokazati i odrediti KPI za svaku od tih metrika. Ako dva od tih pokazatelja imaju 90% vašeg KPI cilja, a druga dva su na 100% vašeg KPI cilja, vaš indeks bi bio 0,95.

Ovo bi se moglo dodatno poboljšati (komplikovano?) tako što ćete pridodati veće vrednosti za neke od vaših metrika (možda je jedna od četiri važnija?). Mada ne preporučujem da to radite, bar u početku. Ukoliko ste malo napredniji, onda je ovo još relevantniji pristup.

U zavisnosti od veličine vašeg biznisa, vaši timovi ili članovi tima mogu upravljati pojedinim aktivnostima koje sadrže vaše metrike, ali ovaj indeks može biti koristan način za merenje vašeg učinka na nivou celog biznisa.

Koliko često treba da proveravam metrike?

Dok prelazimo na našu listu metrika za praćenje, možda se pitate koliko često treba proveravati metrike? Odgovor je isti kao odgovor na pitanje: "Koliko košta dobar automobil?" a odgovor je: "Zavisi."

1) Nedeljno

Neke podatke treba proveravati svake sedmice kako bi se osiguralo da je stanje vašeg biznisa zdravo. Primeri mogu uključivati saobraćaj na sajtu, engagement na društvenim mrežama i feedback tj. komentare.

2) Dvonedeljno

Dvonedeljne metrike su one koje su najprikladnije za veću veličinu podataka, a koje su pod manjim uticajem bilo kakvih varijacija koje se mogu pojaviti u toku određene nedelje. Ove dvonedeljne metrike mogu da uključuju prosečnu vrednost narudžbine (AOV), koliko vas košta kupac (CPA) i procenat napuštanja kupovine tj. korpe.

3) Mesečno

Mesečne metrike zahtevaju duži prozor podataka zbog paterna saobraćaja ili, što je verovatnije, marketinških paterna. Dakle, ove mesečne metrike mogu uključivati procenat otvorenih emailova, interakciju na više kanala, reach i procenat napuštanja kupovine tj. korpe (ili druge mikro konverzije).

4) Kvartalno

Kvartalne metrike se najviše odnose na strategiju, barem u sklopu ove četiri vrste. Budući da su vaše nedeljne i dvonedeljne metrike dokazale da je vaše poslovanje zdravo i opstaje, ove tromesečne metrike biće aktivnosti koje dokazuju da vaše poslovanje cveta i raste. One mogu uključivati vrednost životnog veka korisnika (Lifetime Value) i procenat rasta pretplatnika (subscription rate).

Razumevanja faza kupaca 

Najuspešnije ecommerce prodavnice uglavnom razmišljaju o performansama svoje prodavnice kroz funnel, prikazan na gornjem dijagramu.

Pisaćemo više o funnelu, ali malo ćemo ga i danas spomenuti kako biste lakše razumeli praćenje konverzija i koje se konverzije prati u kojoj fazi funnela.

Svaki korak ovog funnela ima različite metrike koje su relevantnije upravo za taj korak. Suprotno popularnom mišljenju, nijedna od ovih faza nije važnija od bilo koje druge. Njihov značaj je definisan vašim ličnim preferencama, poslovnim strategijama i mestom gde se nalazite u životnom ciklusu vašeg biznisa (pošto se na primer preporuke tj. advocacy (poslednaj faza) teško dobijaju u ranim fazama vašeg biznisa).

Ovo ispod su najvažnije metrike za pokretanje uspešne online prodavnice:

  1. Impressions.
  2. Reach.
  3. Engagement.
  4. Email click-through-rate.
  5. Cost per acquisition (CPA).
  6. Organic acquisition traffic.
  7. Social media engagement.
  8. Abandonment.
  9. Micro to macro conversion rates.
  10. Average order value (AOV).
  11. Sales conversion rates.
  12. Customer Retention rate.
  13. Customer lifetime value (CLV).
  14. Repeat customer rate.
  15. Refund and return rate.
  16. Ecommerce churn rate.
  17. Net promoter score (NPS)
  18. Subscription rate.
  19. Program participation rate.


1) Metrike otkrivanja proizvoda (Product discovery metrics)

Deluje prilično lako, ali ne možete privući posetioce na svoju online prodavnicu ako ne stvorite svest koja dovodi do otkrića vašeg branda. Ove metrike će vam pomoći da merite aktivnosti koje pomažu u stvaranju svesti.

Impressions

Jednostavno rečeno, impresije predstavljaju koliko puta je pogledan vaš sadržaj ili reklama. Ukoliko Marko vidi reklamu dva puta, a Jelena jednom, imaćete tri impresije. One se mogu pojaviti preko plaćenih oglasa na web sajtovima drugih biznisa, rezultatima pretrage, društvenim mrežama itd. (Bilo gde, zaista).

Impresije su jedna od najvažnijih kontrolnih metrika koju možete imati, jer se gotovo u potpunosti zasnivaju na budžetu koji dodelite različitim aktivnostima.

Reach 

Jednostavno rečeno, reach je ukupan broj vaših pratilaca i pretplatnika - u osnovi, to je zbir svih onih koji će videti vaš sadržaj. To može da uključi pretplatnike na newsletter, pratioce na Facebooku ili pretplatnike na vaš program lojalnosti.

Ako uzmemo isti primer kao gore, da Marko vidi vaš oglas dva puta, a Jelena jednom, vaš reach je dva, a broj impresija tri.

Engagement

Engagement je presek vaših impresija i reach-a. U suštini, koliko pratioca i pretplatnika (vaš reach) ima interakciju sa vašim sadržajem (imresije). To može uključivati aktivnosti povezane sa akvizicijom poput klikova, ali može uključivati i aktivnosti poput lajkova, komentarisanja i deljenja.

2) Metrike razmatranja ili akvizicije (Consideration or acquisition metrics)

Ne možete imati kupca ako ne dođe na vaš sajt. Sada kada su svesni vašeg brenda, definišite neke metrike koje mere njihovo prebacivanje na vašu prodavnicu. U ovoj fazi ima mnogo, mnogo metrika, pa ćemo se fokusirati na samo nekoliko.

Procenat klikova u email-ovima (Email click-through)

Procenat klikova u email-ovima predstavlja broj vaših email pretplatnika koji su kliknuli na link koji vodi ka vašem sajtu.

Na to možete pozitivno uticati tako što ćete kreirati dobro dizajnirane email-ove (veoma bitan je dizajn prilagođen mobilnim uređajima), snažne pozive na akciju, kao i dobar copy za naslov ali i sadržaj emaila (i o ovome ćemo pričati na narednih par dana).

Koliko vas košta kupac (Cost per aquisition)

Mislite li da bi bilo korisno znati koliko plaćate za novog kupca? Pretpostaviću da je vaš odgovor pozitivan i upravo zato je važno da ne pokrećete preskupe kampanje koje donose samo mali broj kupaca a prave veliki minus. To je put koji vodi direkt u propast.

KLJUČNO je imati na umu da AOV-a (Average Order Value) dosta utiče na fleksibilnost vašeg CPA. Ako je vaš CPA 25 EUR, a AOV 100 EUR, to je dobar znak. Ako, s druge strane, vaš AOV iznosi 30 EUR, a CPA od 25 EUR to i nije baš dobro, jer bukvalno preživljavate ako uzmete u obzir i ostale troškove koje imate u biznisu. 

Vaš CPA možete poboljšati segmentiranjem kampanja radi boljeg ciljanja kupaca koji će najbolje odgovoriti reklame.

Kada imate solidne kampanje, dobre kreative i targeting, veoma je teško da MNOGO optimizujete tj. smanjite CPA. Veoma teško. Zato predlažem da mnogo više vremena posvetite optimizaciji AOV jer to može značajno da utiče na rast celog biznis jer ćete moći da priuštite veći CPA. Ovo je pod uslovom da imate već dobre kampanje i kreative.

Organski saobraćaj

Dugoročno, nadate se da ćete privući ljude na svoj online shop bez da platite za to. Iz toga sledi da je veoma važno izmeriti koliko posetilaca organski dođe na shop, što je obično dostupno na svim analitičkim platformama.

Možete poboljšati svoj organski saobraćaj tako što ćete obezbediti da vaš on-site/tehnički SEO poštuje najbolje prakse (pravilno tagovanje, dobro vreme odziva, itd.) ali i da se vaš off-page SEO ima dobre performanse. To je sad malo duža tema da bih je ovde načeo, ali pisaćemo i o tome. 

Social Media Engagement 

Merne vrednosti društvenih medija mogu pružiti veliku vrednost vašem biznisu. Ovo su top KPI-ovi za engagement na društvenim mrežama koje bi trebalo redovno pratiti:

-Lajkovi po postu: Ovu metrika koristim za ljude koji su podržali vaše postove na društvenim mrežama. Da biste ga izračunali, moraćete da uporedite lajkove na svakoj platformi društvenih medija i podelite ih sa brojem postova na pojedinačnoj platformi.

-Deljenje (share) po postu: Ovo je metrika za „deljenje“ ili „retvitove“. Ova metrika pokazuje prosečan broj deljenja postova tokom određenog vremena.

-Komentari po postu: „Komentari“ su metrika za spominjanja i komentare na vašim postovima na društvenim mrežama. Ova metrika najbolje pokazuje kolko vam je jaka zajednica oko vašeg brenda.

-Klikovi po postu: Da biste izračunali ovu metriku, uporedite broj klikova sa svojih postova na društvenim medijima tokom određenog perioda (obično tokom jednog meseca), a zatim je podelite sa brojem objavljenih postova na društvenim medijima u istom vremenskom periodu.

3) Conversion metrike 

Sada kada imate dovoljno posetioca na shopu, kako možete meriti svoje performanse konvertovanja od posetioca do kupca? Ove metrike bi trebalo da pomognu oko toga.

Procenat napuštanja korpe (Cart abandoned rate)

Napuštanje se može meriti na nekoliko različitih načina, što je korisno za merenje ponašanja na sajtu. Napuštanje korpe je merilo koliko ljudi doda nešto u svoju korpu, ali odu sa sajta BEZ kupovine. Ova mera je važna da biste videli ima li problema na sajtu ili u procesu kupovine generalno.

Moja preporuka je da koristite Google Analytics za ovo, jer imaju ubedljivo najbolje podatke. Ukoliko ne znate, pisaću vam kako da podesite Google Analytics nalog i kako da pratite konverzije iz jedne faze kupca u sledeću.

Napuštanje checkout-a (Checkout abandoned rate)

Pored napuštanja korpe, napuštanje checkout-a je kritična metrika koja predstavlja koliko ljudi napusti shop BEZ kupovine, NAKON što započnu checkout proces (korak posle korpe). Iako su slične metrike, važno je da ih gledate odvojeno kako biste videli da li je problem na stranici sa korpom ili možda posle toga i samim tim će vam biti mnogo lakše da rešite problem kada se pojavi.

Ove procente možete popraviti na razne načine kao na primer da sačuvate korpu posetiocu kada ode sa sajta pa se vrati, dodavanjem testemoniala, nekih elemenata urgentnosti, i sl. ali pisaću vam još detaljnije o ovome u nekoj od lekcija.

Prosečna vrednost kupovine (AOV)

Vaš AOV je prosečna cena koju kupci plaćaju za artikle u svojoj korpi prilikom kupovine. Može se, i treba, meriti tokom vremena, tako da možete odrediti njen razvoj. 

Vaš AOV možete povećati prodajom sličnih proizvoda, programa lojalnosti, upsell-ova nakon kupovine i sl.

Opet, nije mi cilj da vam sada za svaku stavku pišem kako je možete optimizovati, pričaćemo i o tome, ali poenta ove lekcije jeste da prođemo sve metrike koje su vam ključne da pratite. Kao što vidite, kako biste imali ozbiljan shop, treba da znate dosta stvari, i o svemu ću vam pisati ovde, ništa ne brinite. Ipak ste vi moji vipovci. 

Procenat konverzije (conversion rate)

Ovo je ukupan broj prodaja podeljen sa ukupnim brojem poseta puta 100.

Razumevanje ovog broja je presudno za određivanje koliko je saobraćaja potrebno za ostvarivanje željenog prometa.

Imajući to na umu, morate veoma dobro razumeti ovu metriku jer je jedna od najvažnijih.

Evo par načina da raščlanite conversion rate metriku:

  • Podesite stopu konverzije po kanalu: npr. AdWords, SEO, Facebook, itd
  • Podesite stopu konverzije prema kategoriji proizvoda: Neke kategorije mogu imati veće konverzije od drugih
  • Podesite stopu konverzije prema kampanji: Na primer, ako radite sa influenserima
  • Cilj je da optimizirate stope konverzije u svojim kampanjama. Ako imate kanal ili kategoriju koji dobro rade, razmislite o tome da tu više ulažete, a ako nešto ne funkcioniše dobro, možda postoji greška koju možete da ispravite. 

Neki prosek procenta konverzija na svetskom nivou je 2-4%, ali sve preko 3% je odlično.

4) Metrika zadržavanja kupaca (Retention metrics)

 

U zavisnosti od izvora, dobijanje novog kupca je negde od 5 do 25 puta skuplje od zadržavanja postojećeg. Bez obzira na tačan iznos, podaci prilično jasno pokazuju da se morate skoncentrisati na postojeće kupce.

Imajte na umu da će svaka od ovih metrika imati zajednički temu/koncept/celinu - briga o kupcu!

Stopa zadržavanja kupaca (Customer retention rate)

Stopa zadržavanja je najbolje definisana kao procenat kupaca koji održavate kao kupce tokom određenog vremena. Što je taj broj veći, to bolje radite u održavanju kupaca. Važno je imati na umu da oduzimate svoje NOVE kupce od broja kupaca prilikom njihovog izračunavanja. Ti novi kupci su važni, ali ova metrika je fokusirana na to koliko dobro zadržavate postojeće kupce.

Ukupna vrednost kupca (Lifetime Value)

LTV je prosečan ukupan iznos koji zaradite od jednog kupca od prve do poslednje kupovine. Ovo je važna metrika, jer je to broj koji treba da se meri u odnosu na AOV, i treba da bude što veći. Što veća razlika između LTV i AOV, to bolje. To znači da vaši kupci kupuju bar nekoliko puta kod vas u toku svog života. 

Stopa povrata (Refund and return rate)

Stopa povrata može biti ogroman problem za online shop. Zavisno od vaše industrije, povrati mogu biti veoma česti i već uključeni u vaše modele finansija, ili mogu biti izuzetno retki. U kojoj god da ste industirji i šta god da prodajete, refund rate ne sme da pređe 10% od prometa. Naravno, ukoliko je 1% ili 2% to je odlično.

Opcija za povraćaj novca može biti veoma moćan pokretač koji će mamiti kupce da kliknu to „kupi odmah“ dugme. Ako kupac zna da vaša prodavnica nudi garanciju i pritom je povraćaj robe besplatan ukoliko nisu zadovoljni, to može dosta povećati konverzije. Koristite ovu opciju kao gorivo da biste pokrenuli posao, ali pazite da vas ne izgori.

Bilo kako bilo, praćenje ovih metrika je važno za zdravlje vašeg shopa. Da li vam je stopa povrata velika u određenoj sekciju vaše prodavnice? Možda je vreme da se malo pozabavite time i rešite to. Ali nikad nećete znati ukoliko ne merite.

Stopa gubitka kupaca (Churn rate)

Churn rate je metrika za praćenje gubitka vaših kupaca. Meri broj izgubljenih kupaca tokom određenog vremenskog perioda. U zavisnosti od vaše industrije i prodajnog pristupa, možda ćete imati dugo vreme za pridobijanje svakog kupca, ali oni ostaju s vama godinama ili s druge strane kupci dolaze lako, ali brzo i odlaze.

Kolika god vam je ova metrika, važno je oduševljavati i iznenađujete svoje kupce kada god možete. Uvek je lakše prodati trenutnom kupcu nego dobiti novog. Zapamtite to pravilo i urežite ga negde da ga nikada ne zaboravite.

5) Preporuke (Advocacy metrics)

Ovaj deo funnela ubedljivo najviše ljudi zaboravi, što je šteta, jer bolje navucite svoje bele rukavice. Ovi kupci su vaš rudnik zlata, pa ih bolje tretirajte kao takve. Ova metrika pomoći će vam da kvantifikujete napore koje ulažete da biste pokazali da vam je stalo.

NET Promoter Svore (NPS)

Kako sam i ja počeo od nedavno da je koristim, obožavam ovu metriku: kolika je verovatnoća da će vas klijenti preporučiti? Na osnovu odgovora (1-3), kupci se svrstavaju u jednu od tri kategorije - ometači (1), pasivni kupci (2) i promoteri (3). Što više promotera imate, to je bolje (pogodili ste).

Važno je napomenuti da različite industrije imaju različite skale dobrih i loših rezultata NPS-a.

Vaš NPS će imati koristi od kombinacije svega u vašem poslu, od kvaliteta vašeg proizvoda do kvaliteta usluge nakon prodaje, od korisničkog iskustva koje pružate do kvaliteta uslova koje nudite svojim zaposlenima. NPS meri sve i neverovatno je dragoceno za merenje.

Stopa pretplate (Subscription rate)

Budući da je email marketing veoma bitan, i dalje je od velike vrednosti da znate koji procenat posetilaca se prijavi za newsletter. To pokazuje da vas kupci žele čuti. I to je očigledno dobra stvar.

Vaša stopa pretplate može se poboljšati obezbeđivanjem dobrog iskustva (morate dobro da poznajete svoj brend, budite dosledni, ne „spamujte“ svoju listu s beskonačnim ili nepotrebnim porukama), jednostavnim procesom pretplate i jakim CTA.

Sa druge strane, stopa odjave isto je toliko važna kao i stopa prijave. Ako vidite da veliki broj pretplatnika beži sa newslettera, možda je vreme da razmislite o svom pristupu. Odjava će uvek biti, ali važno je svesti je na minimum, ciljajući na manje od 0,5% (a manje od .25% je sjajno).

Stopa učešća u programima (Program participation rate)

Kako su tehnologije i prakse ecommerce-a sazrele, sve više i više biznisa okrenulo se programima poput programa lojalnosti ili Review platformi. U obe ove oblasti postoje brojna rešenja, ali ajde da koristimo program lojalnosti kao primer, koji će vam verovatno mogu više odgovarati.

Ako imate program lojalnosti kupaca, koji procenat vaših kupaca su članovi? Što je veći taj procenat, veća je mogućnost da se prema njima odnosite pažljivo, učinite da se osećaju posebno i poboljšajte mnoge druge metrike o kojima smo razgovarali, kao što je npr LTV.

Vaša stopa učešća u programu može se poboljšati sa ... za početak, počevši jedan takav program! Pored toga, prestavite ga na način da postoje PRAVI benefiti od priključivanja. Imajte na umu da će se malo smanjenje profita u zamenu za dobro postupanje sa članovima vremenom isplatiti. Sećate se naše ranije metrike da je negde između 5 do 25 puta skuplje nabaviti novog kupca? To je posebno važno imati na umu kada razmišljate o stopi učešća u raznim programima poput programa lojalnosti.

Zaključak

Upravljanje uspešnim online shop-om zahteva vašu pažnju na razne načine - od izgradnje shopa do definisanja vašeg brenda, od kreiranja vašeg proizvoda do pružanja visokokvalitetne usluge kupcima.

Upoznavanje sa gore pomenutim metrikama pomoći će vam da prepoznate koliko dobro radite te aktivnosti i uvidite ona područja u kojima možete prilagoditi svoje strategije i taktike za poboljšanje performansi. 

Srećno i zapamtite da se brinete o tim kupcima. Ako naučite samo jednu stvar od svih lekcija koje ću vam slati, neka to buda ova. Jer ako to ne radite, sve ostalo pada u vodu.  

P.S. Na ovom linku skinite tabelu koju sa vam napravio sa par kritičnih metrika koje ja pratim na dnevnom nivou. 

P.P.S. Kliknite na ovaj link i pogledajte više informacija o Ecommerce/Dropshipping MASTER Kursu!